客新策略消费理念趋向为“好东西”买单八成消费者表示618京东综合购物体验更好

一年一度的618大促已落下帷幕客新策略。今年618的消费有哪些新特点?哪些产品才是消费者眼中的“好东西”?什么才是消费者认可的消费体验?

一项最新618调研结果显示,大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促,消费者购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比的持续演变。而今年,有过半的受访者认为,他们更关注“好东西”,愿意为“好东西”付出对等的价格。从平台选择来看,有82.7%的消费者今年618期间在京东下单,有83.2%的消费者认为京东的综合购物体验更好,满意度远超其他平台。

京东带电品类份额、增速稳居行业第一日百、服装增速领跑大盘

艾瑞咨询618报告显示,与往年复杂的优惠规则不同,今年各大平台纷纷简化玩法,降低参与门槛,为618消费盛况奠定基础。比如,京东主打“现货直降”,补贴加码;天猫首次取消凑单门槛,提供官方直降15%起的优惠;抖音采用全平台商品立减15%策略。这种“简单直给”的促销策略,不仅提升了购物体验,也进一步刺激了消费热情。

数据显示,单个消费者平均跨2.9个平台购物,人均购买3.5个以上商品类别,充分展现了全渠道消费的活跃态势与跨品类购物的旺盛需求。在平台选择上,京东、淘天依然是消费者血拼的主战场,形成“两大巨头领跑,多平台分食”的激烈竞争格局。

具体而言,京东带电品类(3C数码、家电)展现出市场领先地位。无论是在销售额占比还是同比增速上,京东均稳居行业第一,且领先优势持续扩大。其中,3C数码销售占比超50%,同比增速45%行业领跑;京东大家电销售占比53%,同比增幅20%,小家电销售占比51%,同比增幅18%,展现出强劲的增长势头。这不仅得益于消费升级趋势下消费者对品质产品的集中需求,更源于京东在供应链效率、服务保障和全流程购物体验上的深厚积累,持续引领着品质消费的新浪潮。

用户在大促期间集中囤货的消费习惯已经形成稳定模式,618大促作为年中消费盛事,已对家庭日常消费产生了显著的虹吸效应。从消费数据来看,京东日百品类加速扩张,在该品类的竞争优势正逐步确立。日用百货类行业增速均值为10%,京东增速超过大盘。

作为典型的强季节性消费品类,服装饰品在618大促期间呈现出清仓与上新并行的显著特征。艾瑞咨询数据显示,服装饰品的行业增速均值为20%,京东、抖音的服装饰品增速都已经超过均值。京东618服装饰品品类销量同比增长稳健攀升,已推动京东由3C家电主导向全品类均衡发展的平台生态转型。

超九成消费者参与618大促消费理念趋向为“好东西”买单

今年618,消费者参与大促的热情依然高涨,70.4%的消费者有计划性地陆续买了很多,还有24.1%的人佛系参与,随便逛逛看到喜欢的就买了一些。从购买品类来看,食品饮料、日用百货、3C数码、家电还是占据主流。有38.1%、35.5%的人在今年618购买了吃的、喝的,有36.2%和25.9%的消费者购买了日用品和个护用品,以及有32.2%和23.4%的消费者购买了3C数码和家电。

从预算来看,四成消费者购物预算集中在1000-5000元之间;对比去年618,37.9%的受访者预算增加,趁大促优惠买了更多东西;20.9%的受访者预算不变,但在各个品类上的预算分配有所调整;还有27.2%的受访者没有考虑过预算,可增可减,看到喜欢的就买了。

客新策略

从消费者的预算也可以看出,大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促,消费者的购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比、心价比的持续演变。而今年,有58.5%的受访者认为,他们更关注“好东西”,愿意为“好东西”付出对等的价格;有37.7%的受访者不盲目消费,更看重商品的实际价值、使用体验与长期陪伴感;还有23.8%的受访者表示,消费预算并没有降低,但是会更在意性价比,就是用同样的价格买到更值得的东西。

“消费者对质价比的要求是一直不变的”,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示,“消费者新的需求在于,有线下探索的需求,愿意去线下体验后再去线上平台购买,所以京东在北京连开两家京东MALL;消费者还有了即时性的要求,有了新品能不能在第一时间体验到”。

据了解,今年618期间,京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业,合肥超体全面升级为合肥京东MALL,其中北京双井店开业前两日客流破10万人次。

而即时性的需求,则主要在新品、爆品上。据京东披露的数据,华为鸿蒙折叠屏电脑开售首日闪电售罄,Switch2发售当天凌晨就已为全国多地用户完成了新机配送。

从调研来看,消费者的“既要又要”体现在他们对好东西的高要求,价格合理的同时,还要有优质的服务。有23.8%的受访者认为,好东西就是更注重商品和服务品质的提升,并且综合品牌、物流、服务等多方面因素,让消费者获得更好的综合体验;有19.4%的受访者认为,好东西就是在消费者可承受的价格范围内提供最优质的产品,而不是单纯的最低价;还有18.6%的消费者认为,“好东西就是首先能很好的满足我的使用需求,然后价格上很给力”。在各平台大促热潮下,七成消费者认为京东最能提供“好东西”。

健康养生消费受青睐,AI产品、国货产品热销

今年618,健康养生、AI科技、国货产品受到消费者的青睐。健康消费有了新升级,30.5%的消费者这个618买吃喝产品更关注健康了。“体重管理年”热潮带动“轻负担、高营养”健康食饮关注度提升,高钙高蛋白等高营养价值食品(30.4%)、低糖低 rGI r类休闲零食(25.7%)、牛肉等低热量肉类(25.2%)成为很多消费者的心头好。消费者对健康的关注回归每日三餐的选择,橄榄油等健康食用油、低糖低钠低脂的酱油醋(25.3%)走进大众视野。“药食同源”理念持续受关注,红豆薏米水等中式养生水、黑芝麻丸等零食受青睐。

还有28.7%的消费者比以往更关注国货产品,小至运动鞋、洗发水,大到家电、新能源汽车,不仅更爱买国货,甚至还会参与到国货产品共创、文化传播中。

对于国货产品,国补家电、美妆个护、数码配件等品类的关注度较高。37.5%的受访者在今年618期间购买了美的、格力等品牌的国补家电,如节能冰箱、智能空调等;27.0%的受访者购买了个护国货产品,比如蜂花、百雀羚等国民品牌的洗发水、护发素;还有21.2%的受人买了美妆国货产品,比如可复美胶原棒、珀莱雅双抗精华等。

借助国补,今年不少科技潮品也在618期间出圈。有29.9%的受访者关注或购买了智能可穿戴设备;29.0%的受访者关注或购买了健康监测类产品,比如智能体脂秤、智能血压计、智能手环;还有28.5%的受访者关注或购买了具有AI功能的3C数码产品,比如AI手机、AI学习硬件、AIPC等。

“AI产品的热销,体现了供给侧创新的重要方向”,国家电子商务示范城市专家李鸣涛表示,“原有的很多商品如果把AI功能集成进去,会带给消费者完全不一样的体验。其实从广义上来讲,所有的商品都值得用AI再做一遍。这会成为下一个阶段引领消费的必然趋势”。

而这些科技潮品的品类中,国货产品又名列前茅。不论是手机、电脑、智能眼镜、智能家居,销售靠前的大部分是国货产品。对此,庄帅认为,很多国货在综合实力上已经超越了国外的头部品牌,此外,国货品牌也更能把握国内的消费趋势,在新品探索上走得更靠前。

国内各个产业带的“好东西”也在今年618受到欢迎。有29.6%的受访者关注或购买了全球热销的国产日用与健康商品,如小家电、照明灯具、美容美发工具等;还有28.6%的消费者关注或购买了出口转内销的优质商品,如家电、厨具、床上用品等;有27.0%的受访者关注或购买了全球畅销的国产科技与电子产品,如扫地机器人、无人机、智能穿戴设备等;还有26.5%的受访者关注或购买了产业带上的优质农产品,比如广东荔枝、云南蓝莓等。

今年618期间,泡泡玛特旗下产品LABUBU也在国内外爆火,有不少年轻人愿意为情绪价值和爱好买单。有24.1%的受访者关注或购买了LABUBU,还有20.4%的受访者关注或购买了哪吒。

用户体验至上超八成消费者认为京东综合购物体验更好

从今年的618购物体验来看,43.6%的受访者认为非常满意,还有42.9%表示满意,仅有5.4%的认为不满意。42.2%的受访者认为好的购物体验应该包括物流配送速度快,价格优惠力度大和服务力好分别得到了42.0%和40.4%的支持。

从平台选择来看,有82.7%的受访者今年618期间在京东下单,有83.2%的受访者认为京东的综合购物体验更好,满意度远超其他平台。物流配送速度快(40.5%)、产品品质值得信赖(35.7%)、价格优惠力度大(35.6%)是消费者认为京东购物体验好的关键。

从具体的购物体验中,今年618期间,消费者最满意的地方包括价格、物流等。38.6%的受访者认为最满意的地方是国补以旧换新叠加618大促优惠,买家电数码产品很便宜;36.1%的受访者认为最满意的地方是次日达等物流配送服务保障;还分别有32.1%和29.7%的受访者认为最满意的地方是大促优惠简单和现货开买、不用等预售;家电家居送装一体服务也得到了24.5%的受访者认可。